La fin de l'abondance
Le e-commerce fait face à trois difficultés majeures : le coût des campagnes payantes s'est envolé ; l’inflation de régulations visant à protéger la vie privée rend presque impossible d'évaluer précisément le retour sur investissement de ses dépenses ; les adblockers sont devenus des obstacles quasi infranchissables pour les publicités ciblées.
Les grands gagnants de cet environnement ultra-compétitif sont les géants de l’internet, les GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft), qui ont su capter toute la valeur d’un marché en tout point taillé à leur mesure.Ils ont su convaincre les marques d’investir leur temps, argent et attention dans une guerre du clic du Tous contre tous. Le classique “diviser pour mieux régner.”
Et les premiers à souffrir de ce phénomène sont les e-commerçants, principalement la dernièregénération d’entre eux : les Digital Natives Vertical Brands (DNVB).Ces marques qui ont débuté par une distribution exclusivement en ligne et qui se sontspécialisées sur un segment marché précis - en général mono-produit - ont vu leur Coût d'Acquisition Client (CAC) flamber au cours de ces deux dernières années.
Une étude récente a montré qu’en B2B et B2C le CAC a augmenté de 60% entre 2014 et 2019. Le mouvement Français des “Lucioles” a récemment interpellé le Gouvernement français sur le sujet en annonçant que le CAC de 60 DNVB françaises a doublé en quelques mois alors que leur rentabilité se voyait divisée par deux. Les ventes e-commerce en France ont chuté de15% au premier trimestre 2022 par rapport à 2021.
Ces nouveaux e-commerçants à bout de souffle prennent de plein fouet leur dépendance auxGAFA, mais aussi la mise en place de règles de plus en plus strictes et la hausse du coût desmatières premières suite à la crise Covid et la guerre en Ukraine.
Comment expliquer cette hausse fulgurante du CAC ?
L’explication la plus simple est qu’il y a aujourd’hui beaucoup plus de marques qui visent lemême public, et se doivent de dépenser plus pour rester compétitives. Aux Etats-Unis, entre 2000 et 4000 e-commerces sont créés chaque année, convoitant les mêmes clients sur des canaux payants et donc contribuant à l'augmentation naturelle du CAC.
Du côté de l’offre, tout n’est pas rose non plus.
Avec les nouvelles régulations en place, les plateformes digitales perdent leur “pouvoir de ciblage”, ce qui nuit aux performances.
La plus cinglante fut lorsque Apple autorisa les utilisateurs de la version iOS 14 à bloquer le ciblage publicitaire. Seulement 5% des utilisateurs d' iOS 14 ont opté pour la publicité ciblée.
A cela s’est ajoutée la Régulation européenne sur les RGPD, qui oblige les éditeurs de sites, applications mobiles, agences publicitaires et réseaux sociaux à laisser le choix à leurs visiteurs de consentir ou non à l'utilisation de cookies dans leur navigation.
En raison de ces deux régulations, le coût d’acquisition pour obtenir un clic sur une publicité Facebook a augmenté de 15% sur Facebook entre 2020 et 2021 !
Plus que jamais les e-commerçants ont besoin de solutions alternatives pour surmonter cette “crise du CAC” et leur dépendance aux GAFA, tout en gardant des outils pour traquer la performance.
La co-acquisition semble être le meilleur moyen de leur donner un second souffle.
S’il est souvent admis que “Seul on va plus vite ; A deux on va plus loin”, avec la co-acquisition, et en identifiant le partenaire marketing idéal, on dira plutôt : “À deux, on va plus loin, beaucoup plus vite”.
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