L’union fait la force. Cet adage martial s'applique aussi parfaitement au e-commerce. Face à des coûts d’acquisition qui explosent et au pouvoir des marketplaces, les partenariats de marques sont aujourd’hui un outil très efficace. Jeux concours, asilage colis, mise en avant d'un produit sur le blog ou la newsletter d'une marque partenaire : les partenariats sont partout et ils sont polymorphes. Mais un bon partenariat nécessite un travail important en amont. Si l’on ne peut se passer de cette phase, force est de constater qu’elle est chronophage et que les erreurs arrivent vite. Pour pallier cela, la technologie peut être d’une grande aide. Voyons comment elle permet de mettre en place des partenariats pertinents, efficients et dont l’efficacité est mesurable.
Repenser sa stratégie d’acquisition
Des stratégies d’acquisition qui touchent leurs limites
La protection accrue des données personnelles change la donne
Les dernières années n’ont pas été de tout repos pour les e-commerçants. Toutes les nouvelles mesures liées à la protection des données personnelles, qu’elles soient d’ordre réglementaire comme RGPD ou indirectement imposées par des acteurs détenant des quasi-monopoles, comme IOS 14 d’Apple, ont conduit les marques à se mettre en quête d’alternatives aux grandes plateformes et aux stratégies d’acquisition classiques.
Les marketplaces fixent les règles du jeu
Le résultat ? La plupart des marques se sont tournées vers les plus grosses marketplaces. Le rapport de force étant en faveur des marketplaces, les e-commerçants doivent rogner sur leurs marges. En plus de cela, ils cèdent aussi le contrôle d’une partie de leurs données clients, perdant ainsi la connaissance de leur marché et de la maîtrise de leur environnement de distribution. Ils entrent dans un cycle de dépendance dont il est de plus en plus difficile de s'extraire et tout cela se fait au détriment de leur image de marque.
Face à une situation qui semble inextricable, il faut repenser l’acquisition. Plutôt que de s’engager dans une dépendance qui peut devenir toxique, pourquoi ne pas s’unir entre marques pour maximiser son impact à travers des partenariats ?
Les partenariats, une alternative pertinente pour les marques
Chez Together.do, nous sommes convaincus que des partenariats intelligents peuvent permettre de générer de la croissance tout en conservant ses marges. Les marques disposent collectivement de tous les leviers pour rencontrer leur audience. Ce sont elles qui connaissent le mieux leurs produits, leurs clients et leurs valeurs, et cette expertise est la base de tout bon partenariat.
Il existe une multitude de partenariats
Il existe une multitude de partenariats : co-production de contenus, influence, collaborations produits, pop-up stores, jeux concours Instagram, asilage ou encore cross-selling. Un exemple devenu célèbre est celui du partenariat entre Uber et Spotify, les deux marques ont tiré parti de leurs audiences, offrant une expérience personnalisée aux utilisateurs Uber avec leur playlist Spotify, et donnant envie aux utilisateurs Uber de télécharger Spotify.
Les partenariats offrent une visibilité accrue pour des coûts d’acquisition moindres
Bien évidemment, il n’est pas question ici de vouloir concurrencer le niveau de trafic d’une marketplace. Cependant, nous sommes convaincus qu’une stratégie de partenariats présente de nombreux avantages. En premier lieu pour gagner de nouveaux clients, non seulement en augmentant la visibilité de la marque, mais aussi en additionnant son audience à celle d’une autre marque. Les partenariats permettent également de réduire les coûts d’acquisition, car les deux marques vont pouvoir mutualiser certains coûts fixes nécessaires à leurs campagnes marketing.
Les partenariats sont efficaces, mais parfois peu efficients
Les partenariats sont efficaces, c’est un fait. Mais la route vers un bon match est parfois longue et semée d'embûches. La recherche du bon partenaire peut s’avérer chronophage et les écueils sont difficiles à éviter. Si l’audience d’une marque est intéressante pour une autre marque, mais que ses valeurs lui sont opposées, le partenariat ne fonctionnera pas.
Pour que ce canal d’acquisition conserve tous ses avantages, la recherche de la bonne marque partenaire doit être rigoureuse. La technologie peut être d’un grand renfort, qui ne se limite d'ailleurs pas à cette phase.
Utiliser la technologie pour créer des partenariats efficients
Un modèle qui peut gagner en maturité grâce à la technologie
Chez Together.do, nous voyons derrière cette multiplication des partenariats un nouveau modèle d'acquisition. Un modèle compétitif et efficient, qui pourrait encore davantage gagner en maturité grâce à la technologie. Nous évaluons les différents types de partenariats selon le levier technologique activable (i) pour l'exécution de la campagne et (ii) pour la mesure de son retour sur investissement. Nous nous concentrons sur l'intégration des partenariats les plus automatisables, dans leur exécution et dans la mesure de leur efficacité économique. Les concours Instagram, l’asilage, les newsletters, les cadeaux post-paniers et le cross selling, sont pour nous les types de partenariats les plus facilement automatisables selon ces deux critères.
L’algorithme de matching Together
Avec Together.do, nous proposons des outils de collaboration permettant de mettre en commun les ressources des marques : données, ressources marketing, technologie, créatifs, etc..afin d'atteindre une audience plus qualifiée et moins coûteuse. Comme tout outil de matching, l'algorithme Together.do (que nous appelons MatchMaker en interne) permet de trouver le partenaire idéal en fonction du secteur, de l’audience, de la communauté et des valeurs de chaque marque. Il permet ensuite d’établir un premier lien, pour mieux se connaître, et convenir des conditions de partenariat, quel que soit le format retenu. Enfin, plus qu’un outil de matching, Together.do est un véritable outil de gestion de projet permettant de piloter les campagnes.
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